营销人必读15本经典营销书,升级营销思维!|未来营销实验室

2020-05-09 02:17栏目:科技资讯
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随着移动互联网的深入发展,算法和大数据精准性的几何式增长,传播业无疑迎来了一个新的变革,我认为这个变革从互联网web1.0时代已经开始,相对那种无法衡量投入产出比的户外、电视、纸媒等传统广告,.com的门户网站们开始按照CPM、CPC等标准来衡量一次传播的实际效果,虽然这其中有不少造假、粗放的元素,但至少相对传统广告是可见的。

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移动互联网驱动大数据+技术+算法的精准广告模式是互联网广告的再次深化,如今很多在电商网站上逛而非需要时去上面买,每个人在逛的时候他所浏览的商品和信息都是算法专门根据他的兴趣定制好的,如果这个精准度现在是10%的话,你可以想象当它达到90%的时候会是什么样子的。你所接受的商品推送都是你喜欢和正好需要的,到时候还需要广告吗?

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随着移动互联网的深入发展,算法和大数据精准性的几何式增长,传播业无疑迎来了一个新的变革,我认为这个变革从互联网web1.0时代已经开始,相对那种无法衡量投入产出比的户外、电视、纸媒等传统广告,.com的门户网站们开始按照CPM、CPC等标准来衡量一次传播的实际效果,虽然这其中有不少造假、粗放的元素,但至少相对传统广告是可见的。

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移动互联网驱动大数据+技术+算法的精准广告模式是互联网广告的再次深化,如今很多在电商网站上逛而非需要时去上面买,每个人在逛的时候他所浏览的商品和信息都是算法专门根据他的兴趣定制好的,如果这个精准度现在是10%的话,你可以想象当它达到90%的时候会是什么样子的。你所接受的商品推送都是你喜欢和正好需要的,到时候还需要广告吗?

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从大方向上看,我认为这是广告传播的未来,每个人不再接受相同的信息、商品、广告,而是根据自己的收入、兴趣等收到成千上万为自己定制的信息、商品、广告。

01《定位》

1972年,艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

“定位”这一理论,不管是在美国还是在中国,都有很多成功的案例。虽然这一理论也有其局限性,但即便在提出这一理论的45年以后,依然很难找到一个理论,能够媲美“定位”。

这样的未来当然尚需时间,但它代表的趋势就是营销一体化——精准的、可衡量实际效果的传播和广告。在这样的未来到来之前,也依然有抵达营销一体化的路径,我根据多年经历和学习积累总结了营销一体化的路径,这可以说目前是营销一体化的最全方法,这些方法不一定100%实现效果,但一定是区别于传统广告传播,以效果衡量为导线的最全方法,希望助你的营销一臂之力。

02《增长黑客》

市场上有大量关于互联网公司如何做营销的书,但绝大多数陷于“烧钱投入”和“体力劳动”两种路数。实际上,在大洋彼岸的硅谷,一种全新的职业——增长黑客,正在逐渐引领和重塑互联网行业营销和增长的理念。

本书收录了大量类似的“黑科技”和“不为人知”的案例,将为读者打开全新的视角。

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我将“营销一体化”分为6个流派,这6个学派并非按照时间顺序排列,相互之间可能可以相互借力。(文中图片可放大查看)

03《影响力》

作者罗伯特·西奥迪尼倾其职业生涯来研究影响力,长期从事社会心理学教学工作,曾投入说服与顺从行为研究长达3年的时间,在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。

曾带领工作影响力公司(INFLUENCE AT WORK)从事道德影响力的研究与培训,客户包括:谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界500强企业以及肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

洞察学派:基于真实的用户需求做营销

04《营销管理》

菲利普·科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一,《营销管理》是史上最优秀营销教材。

该书在教育和企业界人士中一直享有盛誉,也持续地力争做到与时俱进、及时更新。

首先是洞察学派,洞察学派的核心观点是深刻调研市场,洞察用户需求,找到最主要的利益点进行广告制作和传播。

05《营销革命》

杰克·特劳特,是全球顶尖的营销战略家,“定位”之父。在提出“定位”以后,特劳特先生又提出新的营销理论——“自下而上”的营销。

这引发了一场企业家的营销思维,成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官,从起点开始发掘并制定出一个实用的战术,然后围绕这一战术构建起相应的战略。

最知名的代表人当然是奥格威老爷子,他给劳斯莱斯写的广告可以说代表了洞察的高境界:在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。奥格威说“做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”,这个观点代表了传统广告时代营销一体化的理念。

06《营销的本质》

包政教授的新营销思想,首次提出“社区商务方式”概念。从大量销售方式,到深度分销方式,未来属于社区商务方式。

除了奥格威,霍普金斯同样是这个学派的代表,他的代表作《科学的广告》,一听书名就可以看出是广告效果导向的理念,书中“科学的广告就是要监测效果和测试”可以说超前地将现在互联网公司常用的AB测试理念实践了。

07《引爆点》

《引爆点》是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作。书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式:个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。

在国内的早期广告市场,叶茂中秉承这种理念制作广告并取得了不俗的成就,在真功夫案例中,他将代表岭南饮食文化的“蒸”和当时火爆的武侠风结合,打造了真功夫,一度取得非常大的品牌声量。近些年叶茂中出版了《冲突》,结合他早期的《广告人手记》,更偏向了洞察+定位的杂合理论。

08《沃顿商学院品牌课》

沃顿商学院芭芭拉·卡恩教授专注于品牌研究二十余年,本书提出了关于品牌影响力独一无二的有效测量方法,对于品牌传播和定位策略也有着丰富的案例指引。

史玉柱认为研究消费者的心理、动机,帮助消费者做决策非常重要,洞察的观点在他做的脑白金案例中表现得最充分,他将人们送礼的习惯和自己产品绑定起来,满足了礼品市场的一大需求。

09《特劳特营销十要》

《特劳特营销十要》是“定位之父”杰克·特劳特所著的一本图书,该书以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。

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10《品牌洗脑》

作者马丁惊人地揭露了营销者、广告商、零售商如何利用数据挖掘,借助复杂的新工具和科技,追踪和分析我们留下的种种“电子足迹”:包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品,通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西,然后为我们提供适合于个人独特心理特点的商品,对于“我们应该买什么”产生看不见又实质性的影响。

定位学派:定位+重复+占领心智

11《参与感》

雷军亲笔作序,小米联合创始人黎万强著。揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。了解小米,必读本书!迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作!

第二个学派是定位学派,之所以将这个传统广告时代的理论放在这里是因为目前国内大部分相对有效的传统广告都是用的这个理论。比如“怕上火喝王老吉”,“瓜子二手车,没有中间商赚差价”,神州专车,安全的网约车等等。

12《病毒循环》

全世界最成功的企业之中半数都是白手起家的,它们靠病毒营销发展壮大。这种盈利速度之快、规模之大、起点之低的创业方式,是人类历史上前所未有的。

《病毒循环》正是迄今为止最权威的全球病毒营销案例大全。

定位由特劳特和里斯提出,核心观点就是差异化品牌宣传定位,通过不断重复占领用户心智。“怕上火喝王老吉”这句广告词曾经火遍大江南北,就是在这个理论的指导下做出的。江南春作为一个电梯媒体的经营者,也是这个理论的拥蹙,这与他的利益是绑定的,通过电梯媒介不断重复产品定位广告,让广告达到洗脑的效果。瓜子二手车,瑞幸咖啡等都是用这个媒介不断实践定位理论的“重复”的。

13《哈佛最受欢迎的营销课》

《哈佛最受欢迎的营销课》通过对Google、捷蓝航空、宜家、Mini Cooper、红牛、Wii游戏机等品牌成功案例的研究,告诉企业如何在“相同”中寻找“不同”:

逆向品牌战略:减少服务项目、提高服务质量;

跨行业品牌战略:彻底忽视既有的类别定义,把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来;

敌对品牌战略:欲擒故纵,不以传统方式进行营销,甚至有一点反营销,拒绝使用吸引顾客的传统理念。

如今蓝海战略已经说烂,但是对于这个竞争充分的市场来说,几乎每一个领域都是红海,蓝海几乎不再存在了。《文化战略》的作者道格拉斯霍尔特认为应该以创新的意识形态构建独特的文化品牌,以构建品牌文化上的蓝海战略。这个独特的文化品牌可以视为文化品牌上的定位,比如耐克在从广告中大量启用贫民窟的非洲裔美国运动员,展示他们的日常拼搏,再到迈克尔乔丹个人拼搏意志的戏剧化,夯实了其平民奋斗,Just do it 的品牌文化战略。

14《竞争优势》

这是美国哈佛商学院名牌教授迈克尔·波特的著名三部曲之一,是本领域的又一圣经。他的每一部书都成为国内企业中、高层管理人员,及在读研究生的必读书目。他的所有理论都建立在全面细致的科学调研的基础之上,极富操作性。

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